Como captar clientes eticamente na advocacia de micro, pequeno e médio porte

O advogado é pago para pensar! Está afirmativa destrói toda e qualquer barreira existente entre tamanho de bancas. Os cérebros é que definem o tamanho e a estratégia de um advogado. Analisar os fatos sobre este prisma muda tudo. É na eficácia do capital intelectual com foco absoluto que decidirá o destino da sua carreira.

 Não é novidade pra ninguém que o mercado jurídico está disputado. Disputadíssimo, aliás. E isto é um fator estressante para as bancas de pequeno e médio porte. Sócios por todo o pais têm seus dias atormentados com perguntas sobre: Como fazer aumentar a carteira de clientes? Isto custa dinheiro? Vou afrontar o Código de Ética? Em relação a última pergunta jamais um marketing jurídico irá contra qualquer dos artigos do código ou do provimento 94/2000 simplesmente porque a matéria trata de estratégia voltada para dar holofotes para o capital intelectual. Se existem advogados de renome é porque eles intuitivamente perseguiram a produção intelectual e merecem ser estudados. Se existem grandes escritórios é porque seguiram fórmulas consagradas de gestão legal e também merecem ser seguidos.

Nosso objetivo é mesclar o melhor destes dois mundos e aplicá-los à sua advocacia.

A primeira reflexão a ser feita é “por que sua banca está engessada e não consegue crescer”? A resposta requer um pensar de verdade, sem improvisos, crítico, sem paternalismos, sem visão romântica. É necessário analisar as possibilidades do momento, estabelecer metas (e cumpri-las!), posicionar a marca jurídica para efetivamente desenvolver-se como uma banca com potencial de crescimento sustentável no longo prazo.

Não é porque o escritório é pequeno que os sócios devam pensar pequeno. Como diz o professor Vicente Falconi, “pensar pequeno dá o mesmo trabalho que pensar grande”.

Com esta introdução, vamos à guerra!!

1. FOCO

Estabeleça realmente quais são seus clientes e suas metas financeiras. Se há um consenso dentro do escritório é de que sempre necessitamos ampliar o faturamento e expandir o conhecimento (alta expertise). A tendência dos pequenos escritórios é pegar tudo o que aparece pela frente alegando que se não o fizerem, não conseguem se sustentar. Essa atitude é algo perigoso de se fazer porque sem foco a banca não cresce e pior, cria um círculo vicioso, sem chance de sair.

Então, a primeira lição é determinar a área do direito que a banca tem maior expertise (Foco I) e estabelecer três segmentos (Foco II) que irá trabalhar a comunicação com mais intensidade e força.

 

Foco I      Área do Direito Ambiental

Foco II     Segmentos         (1) Construção

                                        (2) Agronegócios

                                        (3) Transportadoras de produtos perigosos.

 

 

 

 

 

 

 

E é nisto que a banca deverá pensar e executar por, no mínimo, 12 meses. O ideal é trabalhar com três anos, dividindo o tempo em curto, médio e longo prazo. Deve-se observar constantemente como os três mercados se convergem e colocar sua expertise jurídica a favor deles. Alguns exemplos: Utilizar as ferramentas de comunicação dos sindicatos relacionados aos segmentos (Sinduscon, etc.) a favor da banca; escrever artigos especialmente desenvolvidos para a revista e site do sindicato; oferecer também treinamentos diferenciados para evitar acidentes ambientais com resíduos de obras, etc.

Veja que num piscar de olhos temos nas mãos um tema mestre que gerará diversas variantes como artigos, palestras, guia de perguntas e respostas, livro, assuntos para discussão em blog, Twitter, etc.

Enfim, o que precisa ficar claro é que quando uma banca insiste em atender o mercado como um todo se torna extremamente difícil alcançar êxito de longo prazo na operação jurídica. Porém, ao segmentar o mercado, neste caso representado pelo Foco II, a banca pode se tornar reconhecida dentro de segmentos específicos e, como conseqüência, atingir a tão almejada reputação e retorno financeiro.

Saiba dizer NÃO ao que tira a banca do foco e indique outro profissional ou escritório para executar o serviço (só não esqueça de firmar um acordo com ele de percentual de indicação, que tem variado entre 10% a 20% sobre o faturamento líquido). Veremos mais sobre estas parcerias no item chamado ‘sistema de colaboração’.

2. CICLO AIP

O ciclo é o conjunto de clientes ativos (A), inativos (I) e em prospecção (P) que seu escritório possui. Faça uma lista de todos eles e você irá descobrir informações surpreendentes.  Saberá que a empresa sofreu uma autuação recente, que um ex-gerente está entrando com uma ação enorme, que o empresário quer ouvir um advogado para saber como proteger-se judicialmente. São tantas as informações que estão guardadas por não irmos mais a fundo no AIP.

 

  Clientes na categoria O que podemos oferecer de novo?
Ativos    
Inativos    
Prosperação    

 

 

 

 

 

 

 

 

A soma dos clientes no Ciclo AIP fornece o radar para direcionar as estratégias da banca. O Ciclo AIP mostra o foco real de seu escritório e o(s) segmento(s) que tem maior ocorrência e predisposição a aceitar os seus serviços jurídicos. Com o foco acertado, passa-se a investigar o mercado-alvo, identificar as principais empresas do setor e suas redes de ligação. A estratégia é fazer com que estes clientes estejam constantemente girando ao seu redor por meio de cafés da manhã, um simples boletim informativo, visitas mensais e programadas. É importante lembrar que é comprovadamente dez vezes mais fácil fazer negócios com conhecido do que de alguém que jamais ouviu o seu nome.

Fórmula = Foco I e II + Ciclo AIP

3. COMO CAPTAR ETICAMENTE E AINDA SEM DINHEIRO?

É comum ouvirmos por aí: “fazer marketing jurídico é caro”. Esta talvez seja a maior lenda que circula no mundo da advocacia. Só que ela é tão real quanto a Branca de Neve.

O marketing jurídico é totalmente calcado em estratégia (pensar não custa dinheiro), no foco (para seu nome ou da banca ficar mais conhecido em um determinado segmento), no posicionamento (onde você ou a banca irá aparecer mais) e no conhecimento tangibilizado. Está mais do que comprovado que um sócio que efetivamente se apresenta para o mercado como gerador de conteúdo (como palestras, artigos, aulas, reuniões) gera resultados progressivamente. Advogados que se fecham para o mundo da comunicação, trancam-se no seu monastério para não serem vistos, colherá muito pouco. Não adianta nem reclamar.

Fazer marketing jurídico não é uma questão financeira, é uma questão de determinação, foco e disciplina.

Sim, caro leitor, você tem por obrigação colocar o seu nome no mercado, pensar em captação todas as semanas do ano e por toda uma vida. É uma roda de giro interminável, mas prazerosa, pois nada enche mais de orgulho um profissional ver o conhecimento aumentar, os negócios serem ampliados e a banca crescer. 

Uma dica prática é reservar um percentual (de 3 a 5%) do lucro líquido do escritório e guardar numa conta à parte para financiar estratégias mais ousadas. Os sócios devem entender essa reserva como se fosse um ‘tributo’ a ser recolhido, uma obrigação. Captar cliente não é custo, e sim investimento. E a ponte que transforma o custo em investimento é o marketing jurídico estratégico. Não existe magia, mas esforço individual e mente aberta para negócios.

Procure identificar comunidades onde os seus serviços possam se espalhar, tais como associações, câmaras de comércio, segmentos econômicos, centros médicos, sindicatos e assim por diante. As combinações são infinitas. O problema é administrar o que oferecer e quando oferecer. Um advogado tributarista pode se aproximar de câmaras de comércio, sindicatos de um determinado segmento ofertando palestras sobre ‘como os tributos podem derrubar uma empresa’. Ou criar uma linha de produto-tema sobre ‘gestão de risco tributário’. E assim aos poucos ganhando confiança para palestras sobre ‘como se aposentar’ e com isso conquistar uma respeitável carteira de clientes.

É o que um advogado tem para ofertar: seu conhecimento e o tempo. Isto é um bom marketing jurídico. Simples, poderoso e eficaz.

Fórmula = Foco I e II + Ciclo AIP + Posicionamento

4. ESTRATÉGIA MESTRA: NEGÓCIOS JURÍDICOS

O mesmo raciocínio de segmentação e posicionamento se aplica aos negócios. Não esqueça que o máximo seriam três setores. O primeiro passo é desenvolver um estudo do ramo que pretende especializar-se. Está opção é estratégica porque permite a consolidação do seu nome dentro de um mercado controlado e dimensionado. E, sabe quando você descobre que precisa aprender a vender seus serviços? Justamente quando o caixa do escritório aperta ou os seus rendimentos pessoais encolhem. Tenha a certeza que essa é a pior maneira de aprender sobre isso.

Vamos dizer que você irá segmentar sua atuação jurídica a ponto de atuar somente no mercado de franquias.

Qual o tamanho deste mercado? Qual foi o faturamento do setor de franchising nos últimos 5 anos? Qual é o ranking das franquias em número de unidades? Qual é a localização das sedes das empresas franqueadoras por estado? Qual é a distribuição das unidades franqueadas por estado? Quais são os segmentos do setor que mais faturam? A sua equipe está preparada para atuar (e não importa o tamanho dela)? Domina a Lei de Franchising, os Royalties e o Fundo de Propaganda de rede? Tem experiência para analisar a Circular de Oferta de Franquia (COF)? Está apta a elaborar o contrato formal, que tenha amplitude e abrangência em relação a obrigações e responsabilidades de franqueado e franqueador, detalhamento de operações, questões de territorialidade, utilização da marca e produtos, instâncias decisórias e de representação no sistema, questões de entrada e saída da rede, balizadores de desempenho, suporte e orientação, entre outras?

E assim ao dominar onde estas empresas de franquias encontram-se como a Associação Brasileira de Franchising, a revista Só Franquias, os simpósios e eventos desta classe empresarial podemos posicionar negocialmente o seu capital intelectual a produzir sistematicamente para aumentar o número de conexões com a sua marca jurídica. E o segredo reside justamente aqui, a capacidade de nos conectar fortemente a uma determinada classe com uma mensagem clara, serviços desenvolvidos exclusivamente para ela e diretamente relacionado ao número de propostas enviadas.

Faça um breve análise: quantas propostas foram lançadas pelo escritório nos últimos 12 meses? Quantos contratos foram fechados a partir das propostas enviadas? Isto vale para qualquer segmento. Poucas propostas enviadas significam baixas probabilidades de fechamento de contrato.

  N. Propostas trimestrais Índice de Fechamento Número absoluto
MÉDIA REAL 10 10% 1 contrato
METAS  35 20% 7 contratos

 

 

 

 

 

 

Então, se você mandou 30 propostas tem que analisar qual foi o número de contratos fechados. Vamos imaginar que dessas 30 propostas, tenham fechado 20%. É até um número razoável, dentro da média. Com base nisso o que que vai acontecer? É realmente preciso aumentar o número de conexões que são realizadas pelos eventos, visitas programadas, clientes ativos e inativos e assim por diante.Estabeleça este como um grande indicador de desempenho de seu escritório. Quando se é disciplinado em relação aos negócios e determinado a seguir metas e novas medodologias o impacto disto será uma aumento do número de visitas com o objetivo de prospecção causadas pelos sistemas de comunicação a alicerçadas no capital intelectual de sua advocacia que impacta diretamente no resultado líquido do escritório.

Insistimos pense grande, tenha foco, estabeleça metas de fechamento de contratos e faturamento. Faça a sua marca jurídica ter valor. Um cliente que paga pouco dá mais trabalho que um cliente que lhe paga o preço justo.

Fórmula = Foco I e II + Ciclo AIP + Posicionamento + Visão de Negócios

5. ANÁLISE DA COMUNICAÇÃO E REDES SOCIAIS

A melhor maneira de captação ética é mudar a matriz de ser um mero observador do mercado jurídico para tornar-se uma referência em determinado assunto, seja previdenciário, ambiental, tributário, entretenimento, infra-estrutura e assim por diante. Mas uma banca, mesmo que de pequeno porte, não pode se dar ao luxo de não ter um site ou um folder. Existem soluções para todos os bolsos. O site pode não trazer clientes, mas é certo que os clientes entram nele com o intuído de conhecer melhor o seu advogado. Isto é muito comum após uma reunião. Pode não trazer clientes diretamente, mas é um dos fatores que colaboram.

O mesmo pode ser dito do folder que tem a mesma função de informar outros serviços que o escritório tenha. Logomarca, placa, cartão (que terrível quando não temos um cartão) e papel timbrado são importantes, pois demonstram organização e padronização. Nestes materiais básicos não improvise, não busque o que é barato, porém algo que transmita uma mensagem de tradição e força.

 

Estratégia O que? Por que?
Básica

Site

Folder

Logomarca

Papel Timbrado

Cartão

Para transmitir uma imagem, uma mensagem clara do que sua banca faz e reprezenta.
Intermediária  Todos acima mais uma atitude proativa na realização de encontros e palestras como fonte geradora de conhecimento. Aumentar o grau de reputação e obter a permissão para apresentar sua expertise principalmente para os clientes em prospecção.
Avançada

Site dinâmico

Estratégias de redes sociais (blog, twitter, conferências virtuais, videocast)

Workshop com convidados

Palestras em sindicatos frequentes

Demonstra tangivelmente a evolução da banca perante o ciclo AIP (ativos, inativos e em prosprcção)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Estas etapas podem ser mensuradas em unidade de tempo para a sua realização. Para uma banca pequena coloque pelo menos um ano para cada avanço estratégico, isto significa que em no máximo 3 anos terá o que o mercado de comunicação jurídica oferece de melhor.

Redes sociais para tanbilização do conhecimento jurídico.  

Trata-se de uma matéria que não custa dinheiro (e sim dedicação) e nem fere a ética é a utilização de redes sociais como apoio a comunicação tradicional. Seria a convergência das conexões voltadas para o centro de inteligência de sua advocacia. Todo este esforço deve visar pelo menos a ampliação do número de conexões com o mercado, atrair pessoas interessadas em seus serviços jurídicos, conquistar a referência e principalmente ter como alvo o aumento do número de clientes AIP que recém o Boletim Informativo do escritório.  Abaixo um exemplo prático:

 

    Grau da efetividade
BLOG Direito Previdenciário

 

Médio
TWITTER  Os sócios devem possuir contas no Twitter (enão o escritório) e sempre postar novidades sobre o andamento da previdência no Brasil. Médio
ADWORDS Instrumento para colocar seu site entre as primeiras posições quando alguém busca informação no Google sobre previdenciário.

 

Alto

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Existem diversas ferramentas interessantes e viáveis, mas ficaremos somente com as básicas e de fácil desenvolvimento. Desde que todas as informações convergentes sejam produzidas para informar não existe nenhuma infração ética.

Fórmula = Foco I e II + Ciclo AIP + Posicionamento + Visão de Negócios + Comunicação

7. SISTEMAS DE COLABORAÇÃO: CROWDSOURCING

As oportunidades cada dia passam mais rápido justamente por isso a união de talentos das bancas são fundamentais. Nossa proposta é você se una a outros escritórios de pequeno porte para desenvolver idéias, serviços e produtos, desde que, claro, não concorram entre si. Se você não atua na área trabalhista pode fazer um acordo com um escritório que atue. Não se trata de unir forças apenas para indicar clientes, mas reunir-se uma vez por semana para pensar em negócios, trabalhar em conjunto para troca de informação, organização de encontros com clientes, troca de idéias para produtos e serviços.  O nome técnico para istoé Crowdsourcing (colaboração entre pares), conceito emprestado do movimento de software livres, como a ferramenta da Linux. Agora o conceito é tão revolucionário que diversas feiras de criadores de software tem sido palco para empreendedores poderem se reunir e trabalhar em conjunto. É a novidade do mercado aplicável ao mundo jurídico. Estas reuniões semanais devem ter uma duração média de 50 minutos, com pauta pré-definida, estabelecimento de metas de prospecção e apoio mútuo, todos os dias, por todos os meses, por todo ano. 

Ou seja, aplicação rápida, direta e com êxito! E isto ampliará o probabilidade de desenvolvimento de novos produtos e serviços com esta visão multidiciplinar.

Fórmula = Foco I e II + Ciclo AIP + Posicionamento + Visão de Negócios + Comunicação + Crowdsourcing

8. PRODUTOS E SERVIÇOS INOVADORES 

Inovação significa novidade ou renovação. A palavra é derivada do termo innovatio, e se refere a uma idéia, método ou objeto que é criado e que pouco se parece com padrões anteriores. Inovar é disciplina de pensar em como surpreender o seu cliente AIP. Por exemplo ao combinar legislação geral e específica com os dados do mercado de logística e transporte que serviços podem ser desenvolvidos? É fundamental forçar a inovação jurídica, não ter receio de perder, pois ela é a o motor da sociedade e, claro, de sua advocacia. Com a idéia de sistemas de colaboração, com inclusive a possibilidade de unir até cinco pequenos escritórios não concorrentes entre si e que formam uma incrível unidade multidiciplinar para desenvolvimento de negócios.

- Quais os serviços que podem ser realizados em conjunto?

- Que tese tem movimentado o mercado jurídico?

- Quais os clientes podem ser analisados para que a experiência transforme-se em idéias aplicáveis a outros clientes?

A inovação favorece pequenos escritórios por furarem bloqueios e também por gerar interesse dentro de um determinado segmento. Foco, como sempre o GPS da advocacia é o Foco. 

Fórmula = Foco I e II + Ciclo AIP + Posicionamento + Visão de Negócios + Comunicação + Crowdsourcing + Inovação

9. PLANEJAMENTO E AÇÃO

Qualquer estratégia de definição de foco, reforço da marca jurídica, criação de novos produtos e serviços e captação de clientes deve ser planejada. Sem planejamento, não existe execução bem feita, pois os incêndios que diariamente insistem em surgir nas mesas dos advogados são ‘ótimos’ para gerar dispersão. E mesmo havendo planejamento, as bancas ainda correm esse risco. Por isso é tão importante colocar mais relevância no ‘para que’ captar mais clientes e não no ‘quanto’ captar somente. Um planejamento é levado até o fim quando sua justificativa for forte o suficiente para manter toda a equipe com disciplina, determinação, e garra para atingir os objetivos inicialmente traçados.

Poderíamos falar muito aqui sobre esse tema, mas a idéia é fornecer idéias práticas para transformar em realidade as dicas dadas nos itens anteriores. Por essa razão, sugerimos uma tabela de acompanhamento das ações para não perder de vista o projeto todo e seu cronograma. O tempo, fator crucial no planejamento, deve ser dividido em pedaços para facilitar a execução. Sugerimos que se projete as ações para um período de 3 anos, dividido em curto (até 6 meses), médio (de 6 a 18 meses) e longo prazo (de 18 a 36 meses).

Outra medida importante é definir no escritório quem serão as pessoas diretamente envolvidas com o projeto de marketing jurídico. No máximo 5 advogados, sendo 1 líder (que seja sócio, evidentemente) deverão formar o comitê. Essas pessoas terão como missão executar as atividades do plano de ação e apresentar resultados respeitando o cronograma e orçamento.

As reuniões devem ter periodicidade semanal, com duração de não mais de 30 minutos, para distribuir tarefas entre os membros, acompanhar os prazos, envolver outros interessados, atualizar o plano de ação. O segredo está na variedade de materiais como teses, artigos e palestras organizadas estrategicamente para cada segmento empresarial, pessoa física ou sindical. Um planejamento apurado de visitas, produção intelectual e boletim informativo criam um maior grau de conexões com a base de clientes ativos, inativos e em prospecção. O importante é a frequência com que a marca jurídica chega para os clientes. Com todas essas idéias colocadas em prática, aumentarão substancialmente as chances do pequeno e médio escritório aumentar sua carteira de clientes, fixar estacas num mercado determinado e conquistar respeito e lucratividade. Não existem diferenças entre micro, pequenas, médias ou grandes bancas.

O que existe são advogados que amam o que fazem, são corajosos e disciplinados.

CONCLUSÃO = Foco I e II + Ciclo AIP + Posicionamento + Visão de Negócios + Comunicação + Crowdsourcing + Planejamento e Ação = Sucesso

 

Rodrigo Bertozzi é Sócio da Selem, Bertozzi & Consultores Associados, Administrador especializado em escritórios de advocacia com experiência em mais de 120 bancas. Palestrante e Articulista de diversas Publicações. Autor dos livros “ A Nova Era das Marcas Jurídica”, “ Advocacia – As Leis do Relacionamento com o Cliente”, “Marketing Jurídico Essencial”, “A Reinvenção da Advocacia”, “Marketing Jurídico – 2 Edição”, “Revolution Marketing Place”, “Depois da Tempestade”, “O Senhor do Castelo”, “O Despertar” e “Um Futuro Perfeito”. MBA em Marketing Pleno.  

Lara Selem é sócia da Selem, Bertozzi & Consultores Associados, advogada, palestrante e consultora especializada em gestão estratégica e de pessoas em sociedades de advogados. Autora dos livros “Advocacia: Gestão, Marketing e Outras Lendas” (Consulex), “Estratégia na Advocacia” (Juruá), “Gestão de Escritório” (Consulex), “A Reinvenção da Advocacia” (Forense) e “Gestão Judiciária Estratégica” (EsmaRN). MBA pela Baldwin-Wallace College (EUA), especialista em Gestão de Serviços Jurídicos pela Fundação Getúlio Vargas (SP), e em Liderança de Empresas de Serviços Profissionais pela Harvard Business School (EUA). Coach certificada pelo Integrated Coaching Institute (ICI).